Customer Lifetime Value in omnichannel en B2B e-commerce

Dat data niet meer weg te denken is in huidige bedrijfsvoeringen, is een no-brainer. Hoe je het inzet om de juiste beslissingen te nemen is weer een heel andere discipline. We stoeien allemaal met het aan elkaar knopen van de juiste databronnen en zoeken naar dé BI-tool die ons het inzicht geeft wat we dagdagelijks zo hard nodig hebben. Niet alleen om de juiste beslissingen te nemen, des te meer zelfs om de prioriteiten voor je afdeling of misschien wel het hele bedrijf te bepalen. Om je mee te nemen in een metric die wat ons betreft doorslaggevend is voor succes in e-commerce, zowel in B2B als omnichannel retail, duiken we in deze blog in de; Customer Lifetime Value, C.L.T.V. ook wel L.T.V. of C.L.V. afgekort.

Customer Lifetime Value; the basics

Om goed te weten wat we bedoelen met de Customer Lifetime Value leggen we graag de basisprincipes uit. We zien veel mensen en tools in de branche niet verder komen dan de basis, welke we uitleggen met de volgende berekening:

Omzet – Kosten = Winst

Hier is natuurlijk niets mis mee, alleen mis je de kans om nog zoveel meer te doen met de data die je tot je beschikking hebt. Het gaat in de bovenstaande berekening nog puur om basiswiskunde of logisch nadenken. De uitdaging zit hem binnen e-commerce (zoals in veel bedrijfstakken) in het feit dat de omzet fluctueert, omdat je bezig bent met het acquireren van nieuwe klanten en je bestaande klanten probeert te upsellen. Met deze kennis is het logisch om een stap verder te gaan in de berekening van je winst, namelijk als volgt:

Lifetime Value – Kosten = Winst

Op deze manier is ook richting investeerders en stakeholders, goed uit te leggen waarom je niet altijd direct in het begin al winst maakt met een nieuw e-commerce platform.

Customer Lifetime Value;  the definition

Lifetime Value (L.T.V. of C.L.V.)  is het totaalbedrag wat een klant (of klantgroep voor gevorderden) bij jouw webshop of webshops uitgeeft, tot één van de twee volgende morbide momenten. De eerste is wanneer de klant overlijdt en de tweede wanneer je bedrijf failliet gaat of het bedrijf stopt te bestaan. We gaan er maar vanuit dat geen van beide gebeurd, anders stop je nu met het lezen van deze blog ;-).

• Lifetime Value = Gemiddelde orderwaarde (A.O.V. de afkorting van Average Order Value) X de gemiddelde bestelfrequentie (A.P.F. Average Purchase Frequency);
• Lifetime Value kan ook gemeten worden door de totaaltelling van omzet per persoon of groep personen (segmenten);
• De meeste bedrijven gebruiken de Lifetime Value op een andere manier, of met meer focus op de gemiddelde orderwaarde of meer op de gemiddelde bestelfrequentie.

Merchants die gericht zijn op de gemiddelde orderwaarde (A.O.V.)

Het onderscheid is te herleiden naar de type producten of diensten die worden aangeboden. Bedrijven met producten die een lange salescyclus en hoge aanschafwaarde hebben, kennen vaak niet veel herhalingsaankopen. Dit type bedrijf is dan ook meer gericht op de gemiddelde orderwaarde. Als we naar de berekening kijken zien we het meteen.

LTV = AOV X APF

LTV = AOV X 1

LTV = AOV

LTV = Lifetime value
AOV = Average Order Value (gemiddelde orderwaarde)
APF = Average Purchase Frequency (gemiddelde bestelfrequentie)

Zo zie je dat de gemiddelde orderwaarde voor dit type e-commerce bedrijven het belangrijkste is. Vaak zie je dat deze bedrijven zijn ingericht om de eerste sale te realiseren en vervolgens verder te gaan met de volgende potentiële klant.

Merchants die gericht zijn op de gemiddelde bestelfrequentie (A.P.F.)

Als we kijken naar de e-commerce partijen waarbij de gemiddelde orderwaarde lager ligt en het type product het mogelijk maakt om te upsellen wordt de gemiddelde bestelfrequentie ook belangrijker.

LTV = AOV X APF

LTV = AOV X (APF > 1)

LTV = AOV X APF

LTV = Lifetime value
AOV = Average Order Value (gemiddelde orderwaarde)
APF = Average Purchase Frequency (gemiddelde bestelfrequentie)

Deze voorbeeldberekening laat ons zien dat zowel AOV als APF belangrijk zijn voor dit type merchants. Het doel is nu om de gemiddelde bestelfrequentie hoger dan 1 te krijgen, het liefst zo hoog mogelijk. Het is in dit geval nagenoeg altijd goedkoper om bestaande klanten meer te verkopen en/of vaker te laten kopen dan dat het kost om nieuwe klanten binnen te halen.

De juiste klanten binnenhalen

Om een zo hoog mogelijk Lifetime Value te realiseren binnen jouw e-commerce platform is het van belang om het juiste type klant te bereiken. Kijk naar je persona’s en de customer journey die ze afleggen en zorg ervoor dat jij je zure marketing euro’s inzet op alleen je ideale persona en die te targetten en te retargeten. Hiermee zorg je voor een zo laag mogelijk cost per sale en door het slim inzetten van de juiste retargeting tools, een zo hoog mogelijke omzet.

Tools en kennis die hierbij helpen

Er zijn vele tools te vinden die ook jou als e-commerce/marketing manager kunnen helpen bij het inzichtelijk maken van deze data. Dat is vaak nog maar het begin. Je kunt hier je gehele inkoop- en verkoopproces op inrichten en je marketing activiteiten hierop afstemmen. Mochten wij je kunnen adviseren bij het maken van de juiste berekeningen, of ben je opzoek naar de juiste tools die niet alleen de kosten zo laag mogelijk houden? En wil je tegelijkertijd het spel om een zo hoog mogelijk gemiddelde orderwaarde en gemiddelde bestelfrequentie te realiseren nog leuker maken?