Verkopen? Eerst uitvinden wat je verhaal is

Als bedrijven bij mij komen om over contentmarketing te praten, dan is dat meestal omdat ze een product hebben dat ze willen verkopen. Ze hebben lang en hard nagedacht over product en propositie en zoeken nu een slimme marketeer om ze aan de man te brengen. Waar ze niet op zitten te wachten, is een bijdehante contentmarketeer die ze vertelt dat het zo niet helemaal werkt. Toch is dat meestal wat ik doe.

Dat zit zo. Binnen je bedrijfsmuren zijn potentiële klanten makkelijk hanteerbaar als cijfers in marktonderzoeken en CRM-systemen. Maar daarbuiten zijn het echte mensen. Je weet wel, van die vervelende mensen die helemaal geen moer blijken te geven om producten en proposities, maar die vooral bezig zijn met het tackelen van hun eigen dagelijkse uitdagingen. Van die lastige mensen, die geen idee hebben wat ze willen en toch ‘nee’ zeggen tegen je aanbod op grond van een moeilijk kwantificeerbare metric die ze ‘gevoel’ noemen… 

Mismatch

Er is een mismatch tussen wat bedrijven vertellen over hun proposities en wat mensen graag horen. Proposities zijn meestal scherp gedefinieerd – er is tenslotte lang over nagedacht – maar ze missen emotie. De wensen van de doelgroep zijn precies het omgekeerde: het zijn grotendeels gevoelens en ideeën, die nog lang niet concreet genoeg zijn om zomaar een product bij te passen. Daartussen gaapt een enorm gat. En dat gat, dat overbrug je met een verhaal. Je verhaal – of corporate story, in het marketingees – verbindt dus de emotie van je (potentiële) klant aan concrete aspecten van je propositie.

Triest naar de muur staren?

Klinkt dat ingewikkeld? Maakt niet uit. Ingewikkelde dingen maak je simpel door gewoon aan het werk te gaan. Probeer dit eens: maak een lijst van alle onderwerpen waar jij binnen je bedrijf kennis over hebt. Mik op 30-50 onderwerpen. Dit is (voor de meeste mensen) het makkelijke deel van de oefening. Dit gaat tenslotte over de dingen die jij dagelijks doet en waar je dus alles van weet.

Klaar? Goed gedaan!

Maak nu net zo’n lijst, maar dan met onderwerpen waar je doelgroep in geïnteresseerd is. Hier beginnen meestal de problemen meestal. Na een kwartiertje naar de muur staren, wat googelen en het neerkrabbelen van wat algemeenheden komen we tot de trieste conclusie dat we geen idee hebben. Ik vind het nog steeds schokkend om op dit punt van mijn workshop ervaren marketeers iets te horen zeggen als: ‘het zijn jongens, dus ze zullen wel van gamen en meisjes houden’. Als dat je klantbeeld is, is het tijd om serieus data te gaan verzamelen.

Small data

En dan heb ik het niet eens over data in de ingewikkelde, technologische big data-zin van het woord. Meestal kom je in dit stadium al heel ver met ‘small data’en wat Christian Madsbjerg in het geweldige boek Sensemaking ‘thick data’ noemt. Met ‘small data’ bedoel ik de vorm van data die je gewoon kunt ophalen uit je dagelijkse omgeving. Je bedrijf is, zonder dat je het doorhebt, een schatkist vol data. Je moet alleen weten waar je moet zoeken. De beste plek om te beginnen is meestal Sales. Een ochtend in een hok met een paar verkopers geeft je een heel goed beeld van de vragen waar potentiële klanten mee rondlopen. Je volgende halte is de klantenservice. Die doen de hele dag niets anders dan klantvragen beantwoorden. En waarom ga je eigenlijk niet eens met een paar echte klanten praten? Toe maar, ze bijten niet (meestal). Het belangrijkste is om open vragen te stellen en echt te luisteren. Als je echt luistert, leer je meer van een uur met een klant dan van een week naar spreadsheets staren.

Data in context

Het verzamelen van ‘thick data’ gaat nog iets verder. Madsbjerg definieert het, even kort gezegd (maar lees vooral het boek) als ‘data in context en data over de context’. ‘Thin data’ zou bijvoorbeeld zijn dat je weet dat de ROI van marketing automation in het MKB vaak laag is. Dat is op zich nuttige kennis, maar het wordt pas echt nuttig als je weet hoe dat komt. Om dat te snappen, moet je weten hoe lastig het soms is voor een marketeer in zo’n bedrijf (vaak een parttime werkende vrouw) om de verkopers (vaak fulltime werkende, sterk prestatie- en actiegerichte mannen) te vertellen dat ze leads moeten classificeren, vervolgens bellen in de volgorde die het systeem aangeeft en aan het systeem terugrapporteren over de kwaliteit van de lead. Dat is ‘thick data’. En dat leer je het best door een tijdje bij zo’n bedrijf rond te lopen en een paar vergaderingen bij te wonen. Zit je in B2C, dan is dit misschien iets ingewikkelder te organiseren. Maar het kan wel. ‘Klantsafari’, noemde een van mijn klanten dat ooit. Gewoon, een winkel in en kijken wat voor mensen op wat voor momenten je product vastpakken en ze eventueel achteraf vriendelijk een paar vragen stellen.  

De sweet spot vinden

Als het goed is, zit je na deze activiteiten vol met contentideeën en kun je dus ook je tweede lijst maken. Dan ga je ze naast elkaar leggen. Alles waar je wel verstand van hebt, maar waar je publiek geen interesse voor heeft, valt af. Alles waar je publiek in geïnteresseerd is, maar waar jij niet met autoriteit over kunt praten ook. Met een beetje geluk houd je een handvol onderwerpen over. Dat lijstje is je sweet spot: de plek waar jouw autoriteit en de interesse van je publiek samenkomen. Doe nu eens een stap terug en kijk naar die onderwerpen. Kun je er een overkoepelend verhaal bij bedenken en dat samenvatten in 1 zin?

Kijk voor inspiratie eens naar tijdschriften. Uitgevers beheersen de kunst van het verhalen vertellen namelijk heel goed. Vooral de ondertitel van een tijdschrift is hier een mooie uiting van. Het Financieele Dagblad: ‘Al het geene tot het financieele eenige betrekking heeft’. Vriendin: ‘Het leukste vrouwenweekblad’. Donald Duck: ‘Een Vrolijk Weekblad’… Als je een goede ondertitel kunt bedenken voor het ‘tijdschrift’ dat het verhaal van jouw merk gaat vertellen, heb je je verhaal gevonden. Goede voorbeelden van bedrijfsblogs vind ik ‘Smarter with Gardner‘ en het blog van EmeraldWorks dat ‘The very latest in learning’ heet. Dat is een duidelijk verhaal.

Publiceer, leer, herhaal

Nu heb je een duidelijke structuur voor je contentmarketing. Je hebt je thema’s, je verhaal en een hele stapel met contentideeën waarvan je zeker weet dat ze aansluiten bij de leefwereld van je droomklant. Dan is het tijd om productie te gaan draaien. Mooie blogs schrijven, toffe video’s maken. En publiek opbouwen. Met dat publiek kun je ook weer gesprekken voeren, om daarmee je verhaal aan te scherpen, nog mooiere content te maken en de harde kern van jouw publiek een stap verder in de klantreis te helpen. Tot ze op een punt komen dat ze klaar zijn om over je product te praten. En dan heb je uiteraard een goed uitgewerkte propositie nodig.

Maar goed, die had je al.

Leave a comment